در پی ممنوعیت پروازهای مستقیم میان روسیه و گرجستان در تابستان سال ۲۰۱۹، بسیاری از فعالان گردشگری این کشور با نگرانی به آینده صنعت توریسم گرجستان مینگریستند. این تصمیم ناگهانی که از سوی دولت روسیه و در واکنش به اعتراضات ضد اشغالگری در تفلیس اتخاذ شد، تهدیدی جدی برای یکی از مهمترین منابع درآمدی گرجستان به شمار میرفت. اما در میانه این بحران، گروهی از شهروندان خلاق با راهاندازی یک کمپین ساده اما تأثیرگذار در شبکههای اجتماعی، توانستند مسیر تازهای برای جذب گردشگران بینالمللی ترسیم کنند — کمپینی که بعدها با نام «چهار فصل را در گرجستان سپری کنید» (Spend 4 Seasons in Georgia) شناخته شد و اکنون به عنوان یکی از موفقترین نمونههای بازاریابی گردشگری در منطقه قفقاز مورد تقدیر قرار گرفته است.
تولد یک کمپین مردمی در دل بحران
در روزهای پس از اعلام تحریم پروازهای روسیه، رسانههای گرجی و بینالمللی از احتمال سقوط جدی صنعت گردشگری این کشور سخن میگفتند. چراکه گردشگران روسی، تا پیش از آن، یکی از بزرگترین گروههای بازدیدکننده از گرجستان بودند. در این میان، چهار زن جوان — مری جاباوا، کتا گلتیانی، ماریام گجابیزده، و نینی نوغاشویلی — تصمیم گرفتند ابتکار عملی برای مقابله با فضای ناامیدی بهوجود آمده بیافرینند.
آنها با راهاندازی هشتگ #SpendYourSummerInGeorgia (تابستان خود را در گرجستان سپری کنید) در شبکههای اجتماعی، از مردم سراسر جهان دعوت کردند تا زیباییهای طبیعی و فرهنگی کشورشان را تجربه کنند. این حرکت، بهسرعت در فضای مجازی گسترش یافت و هزاران کاربر از کشورهای مختلف تصاویر، ویدیوها و خاطرات سفر خود به گرجستان را با این هشتگ به اشتراک گذاشتند.
گسترش کمپین از تابستان تا چهار فصل
با پایان تابستان و استقبال گسترده از این حرکت مردمی، بانیان کمپین تصمیم گرفتند آن را ادامه دهند و به دیگر فصلهای سال نیز گسترش دهند. به این ترتیب، شعار جدیدی شکل گرفت:
#Spend4SeasonsInGeorgia — «چهار فصل را در گرجستان سپری کنید».
هدف این مرحله جدید، معرفی گرجستان بهعنوان مقصدی جذاب در تمام ایام سال بود. از کوههای پوشیده از برف قفقاز برای اسکی و تفریحات زمستانی گرفته تا تاکستانهای پاییزی و جشنوارههای فرهنگی بهاری، کمپین تلاش کرد تصویری کامل و چهارفصلی از این کشور ارائه دهد.
در ادامه، کمپین زمستانی با عنوان #SpendYourWinterInGeorgia نیز راهاندازی شد که به معرفی مناطق کوهستانی و تفریحگاههای زمستانی مانند گودائوری و باکوریانی اختصاص داشت. این کمپین بهویژه برای گردشگران اروپایی و آسیایی که به دنبال تجربهای متفاوت از زمستان هستند، بسیار مورد توجه قرار گرفت.
جوایز ملی و بینالمللی برای یک حرکت خودجوش
در پی موفقیت چشمگیر این ابتکار، کمپین «چهار فصل را در گرجستان سپری کنید» توانست جایزه ملی گردشگری گرجستان را از سوی وزارت اقتصاد و اداره ملی گردشگری این کشور دریافت کند. این جایزه به پاس نقش مؤثر کمپین در توسعه و ترویج گردشگری اعطا شد.
علاوه بر این، کمپین همچنین موفق به کسب جایزه ویژه شرابسازی ختسوریانی — تحت عنوان «جایزه افتخاری ختسوریانی برای بهترین خلاقیت درباره گرجستان» — شد. این تقدیر، به نوعی تأیید رسمی بر اهمیت فرهنگی و اقتصادی این حرکت مردمی در سطح ملی بود.
در واکنش به این موفقیت، طراحان کمپین در صفحه رسمی فیسبوک خود نوشتند:
«این یک شب فراموشنشدنی برای ما بود. دریافت این جوایز به ما انگیزهای دوچندان داد تا در آینده پروژههای بزرگتر و خلاقانهتری را دنبال کنیم. خبرهای هیجانانگیزی در راه است!»
حمایت چهرههای برجسته و بینالمللی
یکی از عوامل موفقیت گسترده کمپین، پیوستن چهرههای برجسته داخلی و خارجی به آن بود. از جمله کسانی که با انتشار پستهایی در شبکههای اجتماعی از این ابتکار حمایت کردند، میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
-
سالومه زورابیشویلی، رئیسجمهور گرجستان
-
جاستین مککِنزی اسمیت، سفیر بریتانیا در گرجستان
-
الیزابت رود، سفیر پیشین ایالات متحده در تفلیس
-
جیمز آپاتورای، نماینده ویژه دبیرکل ناتو در امور قفقاز
-
فردریک بیگبدِر، نویسنده، منتقد ادبی و مجری سرشناس فرانسوی
حمایت این چهرهها سبب شد که کمپین از مرزهای گرجستان فراتر رود و به پدیدهای بینالمللی در حوزه گردشگری تبدیل شود.
تأثیر اقتصادی و اجتماعی کمپین
طبق آمارهای اداره ملی گردشگری گرجستان، در ماههای پس از آغاز کمپین، کاهش مورد انتظار در ورود گردشگران خارجی به میزان قابل توجهی کمتر از پیشبینیها بود. حضور توریستهایی از کشورهای اروپایی، خاورمیانه و آسیای شرقی تا حدی جای خالی گردشگران روسی را پر کرد.
کارشناسان گردشگری نیز معتقدند که موفقیت این حرکت نه تنها در جذب توریست، بلکه در تقویت حس هویت ملی و همبستگی اجتماعی میان مردم گرجستان تأثیرگذار بوده است. این کمپین نشان داد که حتی در شرایط بحرانی، خلاقیت و ابتکار شهروندان میتواند به ابزاری مؤثر برای توسعه اقتصادی و فرهنگی بدل شود.
نگاه آینده: گرجستان بهعنوان مقصدی چهار فصل
اکنون پس از گذشت چند سال از آغاز این حرکت، بسیاری از آژانسهای مسافرتی و نهادهای گردشگری گرجستان استراتژی بازاریابی خود را بر پایه همین ایده چهار فصل تنظیم کردهاند. این کشور با تکیه بر طبیعت متنوع، تاریخ غنی، غذاهای منحصربهفرد و مهماننوازی معروفش، در مسیر تبدیل شدن به یکی از مقاصد اصلی گردشگری منطقه قفقاز و اروپا شرقی گام برمیدارد.
وزارت اقتصاد گرجستان نیز اعلام کرده است که برنامههایی برای توسعه زیرساختهای گردشگری در مناطق کمتر شناختهشده کشور — از جمله سامتسخه-جاواختی، راچا و کاختی — در دست اجرا دارد تا توازن بیشتری میان گردشگری شهری و روستایی ایجاد شود.
